Управление отзывами гостей: мониторинг и ответы на Google, Booking.com и Tripadvisor

Ответ на отзыв читает не только автор отзыва. В Google ответ компании публикуется открыто, а автор отзыва получает уведомление. На Tripadvisor ответы управляющих видны пользователям и могут индексироваться поисковыми системами. По сути, это публичное заявление компании, и его прочитают те, кто ещё выбирает отель или тур. Expedia Group приводит данные опроса: 67% путешественников считают, что ответ поставщика услуг на негативный отзыв снижает их опасения.

Поэтому отвечать «когда дойдут руки» не получится. Несколько вопросов нужно решить заранее: кто и на каких площадках следит за новыми отзывами, в какой срок отвечать и что писать, как поступать с отзывами, которые нарушают правила, и кому передавать повторяющиеся жалобы. Одна оговорка: почти все рекомендации площадок, о которых идёт речь, касаются отелей. Туроператорам и турагентствам из описанных инструментов напрямую подходят общие принципы ответа и Google Business Profile, если компания соответствует требованиям Google к бизнес-профилю.

Чем площадки отличаются для процесса работы с отзывами

Аудитория площадки здесь не главное. Для процесса важнее её устройство: можно ли забирать отзывы автоматически, как дать доступ сотрудникам, когда ответ станет виден и как отзывы влияют на рейтинг. Expedia Group в таблицу не попала: у неё есть рекомендации по тексту ответа, но нет описания инструментов мониторинга.

У Google и Booking.com есть официальные API, но доступ к ним ограничен: для Google Business Profile APIs нужен одобренный Google проект и авторизация через OAuth, а Guest Review API Booking.com доступен через Connectivity Partner с разрешением на работу с отзывами. Если эти требования выполнены, мониторинг можно встроить во внутренние системы. На Tripadvisor ответ появляется с задержкой из-за модерации, и её надо закладывать в сроки. На Booking.com регулярность особенно важна: старые отзывы со временем влияют на рейтинг всё меньше.

Вручную или через API: как выбрать режим мониторинга

Отзывы можно разбирать прямо в интерфейсах площадок, а можно собирать через API во внутреннюю систему. Многое зависит от числа локаций. API Google рассчитан и на одну локацию, и на много, но для сети важна именно вторая возможность: чем больше точек, тем больше времени уходит на ручной обход профилей. Если команда хочет читать отзывы Booking.com и отвечать на них из своей системы, для этого есть Guest Review API, но подключиться к нему можно только через Connectivity Partner с соответствующим доступом.

Играет роль и скорость реакции. Уведомления о новых отзывах и отслеживание изменений в API Google помогают не пропустить отзыв и уложиться в срок ответа. Когда с отзывами работают несколько человек, в Google каждому менеджеру можно выдать отдельный доступ и распределить ответы без общего пароля, причём и в ручном, и в автоматизированном режиме.

Об API Tripadvisor и Expedia Group данных нет, как нет и сведений о стоимости интеграции и сторонних сервисах управления репутацией. Поэтому нельзя утверждать, что эти площадки автоматизируются так же, как Google и Booking.com. Пока возможности не проверены, их лучше планировать отдельно.

Одной точке с небольшой командой хватит ручной работы в интерфейсах, если у каждого сотрудника свой доступ. Сети или нескольким объектам размещения стоит рассмотреть API Google и Booking.com, если они смогут выполнить требования к доступу: получить одобрение проекта в Google и подключиться через Connectivity Partner у Booking.com. Туроператору или агентству без собственных объектов размещения из описанных инструментов напрямую подходит Google Business Profile, но только если компания соответствует требованиям Google к бизнес-профилю: она должна лично контактировать с клиентами в заявленные часы работы. Компании, которые работают только онлайн, и lead-generation агентства права на профиль не имеют. Это ограничение имеющихся данных, а не повод забывать о других площадках, где пишут о компании.

Сроки и стандарт публичного ответа

Expedia Group советует отвечать как можно быстрее и ориентироваться на 24 часа. Этот срок удобно взять за внутренний SLA. Но на Tripadvisor ответ проходит модерацию и появляется обычно через несколько рабочих дней, поэтому SLA лучше отсчитывать от отправки ответа, а не от публикации. Иначе команда будет формально нарушать срок по причинам, которые от неё не зависят. Это редакционная рекомендация, а не правило площадки.

О том, что писать, Expedia Group и Tripadvisor в главном говорят одно и то же. В ответе стоит:

1. поблагодарить автора отзыва;
2. признать проблему и не спорить с впечатлением гостя;
3. ответить на конкретные претензии, а не общими словами;
4. обойтись без шаблонного текста;
5. предложить, как исправить ситуацию, или рассказать о принятых мерах;
6. где уместно, напомнить о сильных сторонах, которые тоже важны гостям.

Что писать нельзя, тоже лучше зафиксировать. Правила Tripadvisor для ответов управляющих запрещают коммерческую рекламу, угрозы, давление на автора отзыва, публикацию персональных данных и догадки о личности рецензента. На других площадках правила могут звучать иначе, но этот список годится как минимальный набор запретов для любой из них. Ответ публичный, и нарушение увидят все.

Чего делать нельзя: удаление, стимулы и подрядчики

Удалить можно не любой отзыв. Google советует отправлять на удаление только отзывы, которые нарушают правила. Негативная оценка или несогласие компании с отзывом поводом для удаления не считаются. Поэтому в процессе нужен отдельный шаг: прежде чем подать жалобу, сотрудник указывает, какое именно правило площадки нарушено. Если нарушения нет, на отзыв остаётся только ответить.

Ограничения касаются и того, как компания получает отзывы. Правила Booking.com запрещают партнёрам публиковать отзывы от имени гостей и предлагать вознаграждение за отзывы. Отзывы должны быть оригинальными и беспристрастными.

В США с 21 октября 2024 года действует правило Федеральной торговой комиссии. Оно запрещает, среди прочего, покупать или создавать фальшивые отзывы, поощрять отзывы с заранее заданной положительной или отрицательной оценкой и подавлять отзывы из-за их негативной оценки или тональности. Удалять отзывы по единым нейтральным правилам модерации — например, фальшивые, незаконные или содержащие персональные данные — правило само по себе не запрещает. FTC отдельно указывает, что отвечать за такие нарушения могут и рекламные, PR- и репутационные агентства. На всех читателей американское регулирование автоматически не распространяется. Но для компаний, которые работают с рынком США или нанимают подрядчиков по репутации, это важный ориентир.

Во внутреннем регламенте запреты лучше записать прямо: не публиковать отзывы от имени гостей, не платить и не поощрять за отзывы, не скрывать негатив. Подрядчику по репутации их стоит передать письменно, потому что нарушить их может и он, а не только ваши сотрудники.

От отзыва к задаче для команды

Ответ закрывает разговор с конкретным гостем, но проблему не решает. Expedia Group советует регулярно искать в отзывах повторяющиеся темы. По её данным, 52% специалистов туристической отрасли меняют процессы или бизнес-практики из-за негативных отзывов.

Работу можно выстроить так. Каждой жалобе присваивают категорию, например заселение, уборка, трансфер или информирование перед поездкой. Повторяющуюся тему передают подразделению, которое за неё отвечает, а потом по новым отзывам проверяют, перестала ли она появляться. Если отзывы только читать и отвечать на них, одни и те же жалобы будут приходить снова.

На Booking.com от этого зависит и рейтинг. Свежие отзывы весят больше, поэтому после исправления проблемы оценки новых гостей влияют на рейтинг сильнее прежних жалоб. Как быстро это происходит, по имеющимся данным сказать нельзя.

Минимальный процесс

• Для каждой площадки назначен ответственный, у каждого сотрудника свой доступ.
• Одна точка работает с отзывами вручную, сеть или несколько объектов подключают API Google и Booking.com, если выполнили требования площадок к доступу.
• Внутренний срок ответа 24 часа с момента отправки. Задержку из-за модерации на Tripadvisor учитывают отдельно.
• Стандарт ответа записан: благодарность, признание проблемы, ответ по существу и путь решения. Рядом записан список запретов.
• Жалобу на отзыв подают только с указанием конкретного правила площадки. Отзывов от имени гостей и вознаграждений за отзывы нет.
• Повторяющиеся жалобы регулярно группируют по категориям, передают ответственным подразделениям и проверяют результат.